Comercialização

                                                                 Comercialização

   O COI inicialmente resistiu ao financiamento de patrocinadores. Não foi até a aposentadoria do presidente do COI, Avery Brundage, em 1972, que o COI começou a explorar o potencial da mídia televisiva e os mercados de publicidade lucrativa à sua disposição. Sob a liderança de Juan Antonio Samaranch os jogos começaram a mudar em direção aos patrocinadores internacionais, que procuraram vincular seus produtos com a marca olímpica; o então dirigente maior do esporte olímpico declarou que "Os esportes que não se adaptarem à televisão estarão fadados ao desaparecimento; da mesma forma, as televisões que não souberem buscar o acesso aos programas esportivos jamais conseguirão sucesso financeiro e de público."